。东阿阿胶 作为“滋补国宝”， 据说已有三千年的辉煌历史。《神农本草经》记载阿胶为“滋补上品、补血圣药，久服轻身益气”， 曹植称其为仙药，李时珍更是奉为圣药，历朝历代都是皇亲国戚剁手抢购的紧俏品种。
有了皇家加持，东阿阿胶自2006年以来前后提价17次，阿胶块的零售价从每斤80元一路飙升至3000元，涨幅近40倍。其中，2010年，累计提价幅度就达到60%，2014年更是高达79.65%。因其产品与茅台酒一样时常涨价，曾一度成为投资市场上最偏爱的上市公司之一，被称作“药中茅台”。1996年上市以来，东阿阿胶一直是业绩与股价齐飞，产品共声誉一色，是长期资金市场上公认的大白马，是商学院里教科书般的经典案例。
不过，人无千日好，花无百日红。2019年，东阿阿胶的商业神话轰然坍塌，当期营收同比暴跌60%，净利润更是暴跌121.29%，从上一年盈利20.85亿到亏损4.44亿，这是东阿阿胶自1993年以来27年首次出现亏损，也是自1996年上市24年来的首次亏损，驴皮终于吹破了！这个画面切换得如此迅猛，吃瓜群众目瞪口呆，长期资金市场一片哗然。随之而来的，是股价的一路狂泻。当“驴皮”神话的谎言被揭穿之后，“药中茅台”似乎也逐渐跌落“神坛”，难再登顶。
那么，作为中国最负盛名的阿胶品牌、高端阿胶市场的统治者，在产品没有被曝出重大质量上的问题的情况下，为何业绩发生了雪崩式的坍塌？东阿阿胶到底发生了什么？
其实早在2014年，北京协和医院肾内科主治医师陈罡就曾发表文章《阿胶，被“神化”的水煮驴皮》称，阿胶就是水煮驴皮，和水煮猪皮、牛皮没什么区别。从营养学上说，阿胶不足以满足人体对氨基酸的需求，甚至是一种劣质蛋白。2016年，人民日报也在微博上发过一则关于贫血的科普帖《关于“补血”的真相，你该知道！》，直言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。2018年2月，全国卫生公益热线发布过一条微博称，“阿胶是水煮驴皮”、“过年不值得买”。 2019年亚布力中国企业家论坛年会上，丁香园创始人、生物信息学博士李天天被问到阿胶到底有没有用，他笑称：“不能说一点没用，但我认为鸡蛋的价值比它们大多了。”可见阿胶的功效在专家眼里那是一无是处啊！
我们先暂且不论阿胶到底是不是水煮驴皮？毫无疑问的是，官媒发出如此声音，对阿胶行业无疑是一种打击，其中首当其冲受到打击最大的便是东阿阿胶。
导致东阿阿胶利润一路下滑的重要原因还有其频繁涨价的缘故。阿胶这样的一个东西，原本并不是一个什么高端滋补产品，而是非常边缘化的消费品，主要是农村里的一些老年女性冬季用来补血，很小众化的一个市场。但是，东阿阿胶确实是营销奇才，战（hu）略（you）定（neng）位（li）非常强，发明了一个非常牛逼的口号：滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶。就这样，阿胶被拔高到与人参、鹿茸同等地位的珍稀滋补品行列。这一步极为关键，它是东阿阿胶后来连续提价的基石。当然，你口说无凭，得有证据啊！于是，东阿阿胶硬是在历史文献上一通乱找，还真让他找到了，比如《神农本草经》，还发现这东西杨贵妃好像吃过，慈禧太后好像也吃过，妥妥的皇家贡品啊。就这样，价值回归理论横空出世。秦玉峰董事长有一个广为流传的观点：明代的时候阿胶要卖到每斤3两多银子,换成人民币是8000多元，距离到顶还早着呢！于是我们就看到了这样神奇的一幕：从2006年开始，东阿阿胶连续提价17次，涨幅远大于中国任何一个城市同期的房价涨幅。而提价，成了东阿阿胶屡试不爽的业绩神器。
成也萧何败也萧何，东阿阿胶的频繁提价，让东阿阿胶的下游经销商们发现：囤阿胶比卖阿胶更赚钱。于是，东阿阿胶越是提价，经销商越是囤货，东阿阿胶提价越猛，下游经销商囤得越多。东阿阿胶的商品属性日益降低，而金融属性日益突显。这时候，滋不滋补不重要，美不美容不要紧，能不能怀孕，也没人关心。在这盘棋局里，关键点只有一个：涨价。
但东阿阿胶忽略了一个重要事实，持续提价的前提是，你的产品得是独一无二的。而事实上，阿胶这样的一个东西，不是什么黑科技，说白了，就是点驴皮膏。以阿胶市场的进入壁垒是非常低的，甚至是杀头驴，架口锅就能开搞。于是，大批公司开始涌入阿胶市场，比如同仁堂、九芝堂、胡庆余堂、福牌阿胶等等。随着各大堂的低价阿胶哄拥而入，东阿阿胶的堡垒开始慢慢的动摇、开裂，这个金融游戏再也玩不转了。由于东阿阿胶的价格太贵，市场逐渐被其他阿胶品牌瓜分殆尽。招商证券研报估算：每提价30%，东阿阿胶现有客户便流失10%。2012年，东阿阿胶占据着80%的市场占有率，是绝对霸主。可到2016年，东阿阿胶的市占率下滑到32%。下游经销商们逐渐开始发现，国宝级的东阿阿胶，竟然开始卖不动了。
有价而无市，是所有金融理财产品的前兆。如果终端出不了货，那只是纸面富贵，一种自嗨，而且是危险的自嗨。东阿阿胶的困局，在2018年展露无疑。当年其营收为73.38亿，同比下滑0.46%，扣非后纯利润是19.15亿，同比下滑2.32%。出来混嘛，总是要还的。
1. 降价清库存。今年疫情导致东阿阿胶出现严重的仓库存储上的压力。因此，清理渠道库存成了东阿阿胶采取的一系列的自救行动之一。曾经售价为1499元的东阿阿胶块（250克），如今在东阿阿胶大药房天猫旗舰店的售价已降到1199元，降幅达20%，其他阿胶系列新产品也有不同程度的降价。此外，依据公司2020半年报，公司经营性现金流已连续两个季度由负转正，已达3.6亿元，应收帐款对比去年同期数据一下子就下降，能够准确的看出，公司去库存已经接近尾声，经营指标都在恢复中。相信随疫情得到控制，公司积极帮助渠道清理库存，公司2020年下半年的业绩会出现越来越明显的反转。已经获得了良好的效果。
2. 布局年轻消费者市场。除了降价，东阿阿胶还在进行年轻化战略的市场部署。一直以来，东阿阿胶的消费场景主要以送礼为主，年轻花钱的那群人对东阿阿胶并不熟悉。在市场消费越来越年轻化的当下，东阿阿胶也着眼于进军年轻消费者市场。东阿阿胶推出CHINELLE真颜东阿、阿胶低聚肽石榴液等饮品，瞄准年轻人美颜需求；与太平洋咖啡联合推出的“咖啡如此多胶”阿胶系列饮品上市，开启阿胶进入现代便捷生活的新通道；战略性地推出阿胶新吃法――鲜制即食阿胶，既保留传统的阿胶制作流程与工艺，又能让我们消费者简单、方便地服用新鲜制作的阿胶产品，更通过直播的形式售卖。
3. 数字化转型。2020年，东阿阿胶正式开启数字化销售模式，进军线上市场。据不完全统计，上半年，东阿阿胶社交新零售平台“娇生活”顾客总量达到95万人次，实现了4200余万元的销售额。在“6·18”年中购物节中，东阿阿胶数字化营销成为京东健康医药品类下最亮眼的明星。在京东健康医药零售额创新高的背景下，东阿阿胶当天的销售额创下自己电商销售新纪录――全天销售金额同比增长284%，位列京东健康医药品类TOP10品牌第一，阿胶块产品也位列全品类第一。数字化转型也同时帮助东阿阿胶进一步实现清库存，或许也会刺激东阿阿胶推陈出新，适应市场需求。
很多人因为东阿阿胶的业绩暴雷，就彻底放弃了此公司，更有投资者认为阿胶这样的产品就是智商税，随着消费者心智的成熟，未来不会有人再买了。我承认阿胶有点智商税的成分，但不代表没有人愿意为智商税付费。这世界上收智商税的产品多了，普通的编织袋也可以装东西，香奈儿的包照样卖几万，什么表都能看时间，也不影响百达翡丽几百万一块，喝酒伤身，那茅台不是一样的收着智商税？我们不买，不代表市场上没人买，每次我给我老婆解释阿胶、燕窝其实没啥功效的时候，除了挨顿骂以外，没有一点收获。他会告诉你，别的女人都在吃，我为什么不能吃，你该不会是扣，不给我买。这时候，你除了买，还是买，虽然你明知那是智商税。所以，哪怕未来买阿胶的人不会那么多，但还是有他的客群。
此外，阿胶是有护城河的，不是随随便便来个品牌就能取代的。《本经》弘景曰：“出东阿，故名阿胶。，这就叫护城河。提起阿胶，消费者首先想到的是什么阿胶？东阿阿胶。在消费的人心智阶梯上，东阿阿胶早已经占据了消费者的阿胶品类的第一的心智资源，只有东阿阿胶的阿胶产品，才是正宗的阿胶产品。在这里要感谢李时珍、孙思邈等祖宗们的贡献，文献里特地将阿胶出东阿故名阿胶的话写出来，不论你取任何的阿胶名称，比如福牌，比如宏济堂，或者围着东阿阿胶转圈取名，都没关系，或者说拉同仁堂进来，也没关系，谁都没有任何办法取代东阿阿胶的位置。很多事不是有钱有技术就能做成的。地域名称是最优质的护城河。
当然，不是说东阿阿胶有了品牌优势，业绩就会马上变好，这个我们要有心理上的准备。就像中医所说的，病去如抽丝。茅台酒也经历了3年左右的时间才缓过来。东阿阿胶的情况轻微一点，但怎么也得一年半载的吧~
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